Bạn đã từng bao giờ nghe nói đến Micromax? Dám cá đến 90% câu trả lời là “Chưa từng”. Ấy thế nhưng thương hiệu xa lạ đến từ Ấn Độ này đã gây ra một cơn địa chấn khi hạ bệ đại gia di động Hàn Quốc Samsung để chiếm ngôi vương trên thị trường smartphone của nước này.
Soán ngôi ngoạn mục
Mọi chuyện bắt đầu từ tháng 2 năm nay, khi báo cáo của hãng nghiên cứu thị trường Canalys tiết lộ, Micromax đã qua mặt Samsung để trở thành hãng smartphone số 1 tại thị trường Ấn Độ trong quý IV/2014 – lần đầu tiên trong lịch sử tồn tại của mình.
Cụ thể, Canalys cho biết Micromax hiện chiếm tới 22% tổng lượng smartphone xuất xưởng ra thị trường Ấn Độ trong 3 tháng cuối năm ngoái, trong khi thị phần của Samsung chỉ có 20%. Xét toàn cục, Ấn Độ tiếp tục chứng tỏ nước này là thị trường màu mỡ và tăng trưởng nóng nhất thế giới hiện nay, sau khi Trung Quốc đã bắt đầu chững lại. Đã có tới 21,6 triệu chiếc smartphone được bán ra ở Ấn Độ riêng trong quý IV, tăng trưởng tới 90% so với cùng kỳ năm 2013.
Nên biết rằng, về số lượng thuê bao di động, Ấn Độ cũng là nước cao thứ hai thế giới, chỉ sau Trung Quốc. Về quy mô thị trường, đây đang là thị trường tiêu thụ smartphone lớn thứ ba toàn cầu, với đặc điểm nổi bật là các smartphone bán chạy nhất hầu hết đều là smartphone giá rẻ, bình dân.
Lý giải cho thành công ấn tượng của Micromax, hãng Canalys nhận định một phần lý do là vì thương hiệu này “liên tục thu hút những người dùng có thu nhập thấp ở Ấn Độ”, vốn chỉ vừa mới nâng cấp từ điện thoại feature lên điện thoại thông minh mà thôi. Theo ước tính của Canalys, có tới gần 1/4 lượng smartphone xuất xưởng tại Ấn Độ trong quý IV có giá bán chưa đến 100 USD và 41% thiết bị nằm trong khoảng giá 100-200 USD, thấp hơn rất nhiều so với iPhone hay Samsung Galaxy S-series.
Các thương hiệu Ấn Độ hoàn toàn chiếm lĩnh thị trường nội địa bởi đứng sát ngay sau Micromax và Samsung là hai thương hiệu smartphone bình dân khác (Karbonn và Lava). Ngoại trừ Microsoft với dòng sản phẩm Lumia 530 và 630, các thương hiệu quốc tế lớn khác như Sony, HTC, LG… hoàn toàn vắng bóng tại thị trường này.
Những bước tiến thần tốc
Tháng 11/2010, Micromax mới chập chững gia nhập thị trường smartphone khi ra mắt chiếc điện thoại chạy Android đầu tiên của hãng với tên gọi Android A60. Gần như ngay sau đó, hãng tung ra tiếp Micromax M2, một smartphone nhắm riêng đến những người yêu thích âm nhạc.
Thời kỳ đâu, Micromax không tự sản xuất điện thoại vì nguồn lực còn hạn chế. Thay vào đó, hãng nhập khẩu nguyên chiếc từ Trung Quốc rồi mới dập logo của mình lên trên. Tuy nhiên, nhận thấy chiến lược này không bền vững và có thể khiến mọi người có cái nhìn sai lệch về hình ảnh của hãng, Micromax đã quyết định thay đổi chiến lược và tung ra dòng smartphone, với siêu phẩm đầu tiên là A100.
Sở dĩ gọi A100 là siêu phẩm vì cấu hình của nó không thua kém nhiều so với một smartphone cao cấp thứ thiệt, cũng màn hình 5 inch, chipset tốc độ 1GHz, camera 5 MP trong khi giá bán chỉ có 9.900 rupee (152 USD).
Nối tiếp thành công của Canvas A100, Canvas 2 cũng trở thành dòng điện thoại bán chạy nhất của hãng giữa thời điểm Samsung đang càn quét thị trường với sự kết hợp giữa những sản phẩm cao cấp như Galaxy S2 và S3 và những sản phẩm tầm trung như Galaxy Ace. Khi ấy, hiển nhiên không ai nghĩ rằng Micromax có thể trở thành đối thủ của những hãng như Samsung, Nokia và BlackBerry, chứ đừng nói đến việc họ có thể vươn lên dẫn đầu thị trường.
Vậy nhưng 2013 đã trở thành năm bản lề “xoay chuyển tình thế” khi Micromax tung ra Canvas HD. Con dế này ra mắt chỉ đúng 1 ngày trước Galaxy Grand, smartphone “tâm điểm” mà Samsung dành riêng cho thị trường Ấn Độ. Không có gì lạ khi hầu hết giới phân tích đều cảm thấy quan ngại cho triển vọng của Canvas HD khi mà đối thủ của nó quá mạnh.
Thế nhưng Micromax đã triển khai việc cho người dùng đặt mua trước sản phẩm với mức giá cực kỳ cạnh tranh: chỉ 13.990 rupee (200 USD), trong khi tính năng nổi trội hơn hẳn so với Samsung Galaxy Grand. Cuối năm đó, thừa thắng xông lên, hãng tiếp tục cho ra mắt Canvas 4 cùng thời điểm với chiếc Galaxy S4. Thời điểm này, công ty non trẻ mới 3 năm tuổi là Micromax đã sở hữu 1 trong 6 dòng chiếc điện thoại được người Ấn Độ mua nhiều nhất.
Cạnh tranh thông minh
Có nhiều lý thuyết để giải thích cho thành công chóng vánh của Micromax.
“Chúng tôi tin rằng việc quan tâm, chiều theo các sở thích của người dùng bản địa có ý nghĩa ngày càng quan trọng đối với các hãng điện thoại. Micromax đã tỏ ra nhanh chân hơn so với các đối thủ trong việc tăng sức thu hút cho sản phẩm bán ra, chẳng hạn như hỗ trợ hàng loạt thứ tiếng địa phương ở dòng điện thoại Unite. Tương tự, Lava cũng tung ra những smartphone có thời lượng pin siêu lâu – có thể lên tới vài ngày mà không cần sạc do người dân Ấn Độ vẫn chủ yếu di chuyển bằng phương tiện đường bộ, không có điều kiện sạc pin thường xuyên”, Canalys phân tích. Mặc dù vậy, hãng này tin rằng yếu tố then chốt quyết định thành công của một smartphone chính là ở ngưỡng giá của nó có đủ sức thu hút người dùng hay không.
Về điểm này, Canalys cho rằng, Micromax đã làm tốt hơn so với đối thủ đến từ Hàn quốc do có những lợi thế về nhân công bản địa…
“Ấn Độ là một thị trường mà bất cứ cái gì đắt cũng không bán được cho ai. Người dùng, nhất là những người mới mua smartphone lần đầu sau 5 năm gắn bó với cục gạch feature phone, cực kỳ đắn đo về chuyện tiền nong. Đấy là lý do vì sao giá trị thương hiệu – một yếu tố rất quan trọng tại Mỹ và châu Âu – không có đất sống tại đây. Người dùng Ấn sẵn sàng mua một con dế, miễn là nó rẻ, kể cả khi đó chỉ là một thương hiệu vô danh, không có uy tín đi nữa”, một chuyên gia phân tích.
Nhưng giá thành không phải là chìa khóa duy nhất giúp đưa Micromax lên đỉnh cao vinh quang. Hãng này còn được đánh giá cao về chiến lược marketing khôn ngoan cùng một danh mục sản phẩm vô cùng phong phú, lên tới 30 mẫu điện thoại ra mắt chỉ trong một năm.
Đúng vậy, theo lời Chủ tịch Sanjay Kapoor của hãng này thì việc bán điện thoại ở mọi ngưỡng giá chính là yếu tốt quyết định trong việc Micromax hạ bệ và đánh bại được Samsung. “Rất rõ ràng, trọng tâm của chúng tôi là hiểu được đòi hỏi, yêu cầu từ phía người dùng là gì, sau đó đáp ứng những nhu cầu đó bằng các sản phẩm, tính năng, dịch vụ thỏa mãn được mọi phân khúc”, ông Kapoor tuyên bố với đài CNBC của Mỹ.
“Mô hình kinh doanh một size giầy vừa cho mọi đôi chân không phù hợp với thị trường Ấn Độ. Do đó, chúng tôi bắt đầu tung ra những sản phẩm được đo ni đóng giầy cho các phân khúc khác nhau”.
Lấy thí dụ, bộ đôi smartphone cao cấp nhất của Micromax là Canvas Hue và Canvas Nitro nhắm đến phân khúc 150 – 200 USD. Đây là ngưỡng giá phổ biến nhất thị trường Ấn Độ. Hãng cũng tập trung hướng tới thế hệ người dùng sinh sau năm 2000, vốn chiếm tỷ lệ rất đông trong dân số “công nghệ” tại nước này bằng cách đẩy mạnh tiếp thị trong âm nhạc, phim Bollywood cũng như ở giải đấu thể thao được hâm mộ nhất Ấn Độ là bóng cricket.
“Hiện tại, thị phần smartphone của chúng tôi còn cao hơn nhiều so với thị phần điện thoại feature thông thường. Đây là bằng chứng cho thấy thương hiệu Micromax giờ đã gắn liền với giới trẻ”, vị Chủ tịch hãng tuyên bố.
Việc tung ra sản phẩm gần như đều đặn mỗi tuần giúp cho Micromax duy trì sức nóng và xuất hiện liên tục trên mặt báo quanh năm suốt tháng. Họ hiểu rằng khó có thể tung ra một bom tấn cỡ như iPhone nên sự “năng nhặt chặt bị” là giải pháp duy nhất. “Micromax muốn hình ảnh của họ trong đầu người dùng gắn liền với sự tươi mới. Bên cạnh đó, nhiều sản phẩm đồng nghĩa với việc thỏa mãn được nhiều nhu cầu. Bạn muốn pin lâu ư? Micromax có. Màn hình lớn ư? Micromax cũng có? Loa to ư? Micromax có nốt”.
Còn nói về marketing thông minh: Micromax có thể không sở hữu ngân sách khủng như các tập đoàn đa quốc gia kiểu Samsung, nhưng cách tiếp cận của hãng này lại rất hay và hiệu quả. Dành một ngân sách nhất định cho các kênh marketing và quảng cáo truyền thống như báo chí, truyền hình, nhưng hãng đặc biệt tập trung vào đối tượng người dùng trẻ, mô tả chân dung mình như một thương hiệu sành điệu, ngầu, chất, khác biệt với những hãng khác. Slogan “Không có gì giống với những thứ khác” – Nothing like anything – thực sự có tác dụng. Để so sánh, hình ảnh Samsung trong mắt người dân Ấn là một thương hiệu trưởng thành hơn, buồn tẻ hơn.
Và là một thương hiệu bản địa, Micromax hiểu rõ lợi thế của mình trong việc “vươn tay” chạm tới các khu vực nông thôn hẻo lánh, vùng sâu, vùng xa hay những ngôi làng nhỏ. Dù bạn đang đứng ở thành phố sầm uất Delhi hay ở thị trấn nhỏ ngoại vi Agra, bạn cũng có thể dễ dàng tìm thấy một chiếc điện thoại Micromax. Tất nhiên, Samsung cũng đầu tư rất nhiều tiền cho chuỗi phân phối của mình, nhưng khi kết hợp công thức: hiện diện rộng rãi với giá thành siêu rẻ, bạn sẽ dễ dàng hiểu được vì sao Micromax lại ghi điểm trước đối thủ.
Nhưng nói đi cũng phải nói lại, sự thành công của Micromax không chỉ đơn thuần đến từ nỗ lực của họ. Samsung cũng phải tự trách mình vì đã lơ là, chủ quan về vị thế của mình tại thị trường này. Có cảm tưởng rằng đại gia di động Hàn Quốc đã dành quá nhiều thời gian và năng lượng để cạnh tranh với Apple, thay vì tìm kiếm cơ hội hái ra tiền từ những thị trường mới nổi và bùng nổ như Ấn Độ. Thay vì tung ra những con dế thực sự ngon, bổ, rẻ, hãng cứ bán đi bán lại Galaxy Duos hay Galaxy Aces, với phần cứng và tính năng chẳng có gì mới mẻ. Cứ như thể Samsung đối xử với các khách hàng bình dân như thể khách “hạng hai” vậy. Ngược lại, với Micromax thì người dùng bình dân và trung cấp mới là thị trường chính của họ. Micromax tìm mọi cách lôi kéo, chăm sóc đối tượng này và khiến họ cảm thấy tự hào, thoải mái khi sử dụng sản phẩm. Đó là điều mà Samsung không làm được.
Triển vọng tương lai
Thế nhưng một thách thức khó chối bỏ của Micromax chính là lợi nhuận từ smartphone đang suy giảm rất nhanh, bởi càng ngày, smartphone càng trở thành một “nhu yếu phẩm” bình thường như cân đường hộp sữa. Những tân binh như Xiaomi (Trung Quốc) hay Microsoft sẽ không thể duy trì mãi công việc kinh doanh của mình nếu chỉ bán mỗi phần cứng.
Chiến lược của Xiaomi là tạo ra quy mô tiêu thụ thông qua việc bán các phần cứng siêu rẻ, sau đó tìm cách kiếm tiền từ việc bán phần mềm và dịch vụ, chẳng hạn như thông qua quầy ứng dụng riêng. Đây thực ra không phải là cách làm gì mới. Gã khổng lồ thương mại điện tử Amazon đã tiên phong cho triết lý kinh doanh này khi bán máy tính bảng Kindle Fire và sách điện tử Kindle trước đây. Và dường như Kapoor cũng có tầm nhìn tương tự như vậy dành cho Micromax.
“Chiến lược tổng thể của Micromax là biến đổi công ty từ một hãng chuyên phần cứng sang một hãng thiết bị và dịch vụ nối mạng”, ông cho hay. Bên cạnh đó, giới thạo tin đồn rằng có thể Micromax đang dòm ngó thị trường Mỹ và nếu vạn sự thuận lợi, hãng này có thể mang chuông đi đánh xứ người ngay trong năm tới. “Micromax hiện là hãng điện thoại lớn nhất Ấn Độ, còn Ấn Độ thì được dự đoán sẽ trở thành thị trường smartphone lớn thứ hai thế giới vào năm 2017. Do đó, không có gì lạ khi Micromax ôm mộng toàn cầu hóa”, trang CNBC bình luận.
Tất nhiên, chẳng có gì đảm bảo một hãng lớn của Ấn Độ hay Trung Quốc sẽ thành công trên đất Mỹ cả – chỉ cần nhìn vào danh sách dài những hãng đã từng thử sức rồi ngậm ngùi chấp nhận thương đâu như Huawei, ZTE, Lenovo hay Xiaomi là hiểu. Micromax sẽ cực kỳ mạo hiểm khi xâm nhập thị trường Mỹ và cũng rất khó để họ đạt được kết quả khác với các tiền nhân. Suy cho cùng, với đa số người dân Mỹ, Micromax là cái tên họ chưa từng nghe nói đến bao giờ. Tại sao lại không mua điện thoại Samsung hay Apple cho chắc ăn cơ chứ? Nhưng nếu tin đồn là chính xác, thì Micromax sẽ tung ra một họ máy cao cấp có tên Yu, với giá bán trên 200 USD và chạy hệ điều hành Android Cyanogen.
Thiên Ý (theo e-CHÍP Mobile)
